O ROI em CRM… uma batalha perdida?

By sua-mente on novembro 17th, 2008

Em muitos artigos foi tratada amplamente a forma de como se obter os benefícios nos projetos CRM e como não se cumprem as expectativas na maioria dos casos. Neste artigo será desenvolvido o conceito de retorno da aplicação (ROI) nos projetos CRM assim como algumas recomendações para que o projeto “não escape de suas mãos”.

A maioria dos projetos CRM começa com grandes expectativas: aumento das receitas, redução de custos, aumento da satisfação do cliente, informação em tempo real e etc, assim conseguindo clientes, tanto internos como externos, mais fieis. Como benefícios de um projeto CRM, basicamente, podem ser integrados nos seguintes grandes conceitos:

1. Mudar o conceito de relações com os clientes, tendo uma visão integrada e única dos clientes (potenciais e atuais), podendo empregar ferramentas de análise e desenvolvimento, promovendo assim ações mais inteligentes.

2. Gerir as relações com os clientes de uma maneira única independentemente do canal que se usa para contato com eles: telefônico, página web, visita pessoal, etc.

3. Melhora da eficácia e eficiência dos processos implicados nas relações com os clientes.

Destes três conceitos, claramente o mais importante é trocar o conceito de relações com os clientes, já que é o único dos três que se transforma em uma vantagem competitiva conseguindo “aproximar” a organização aos seus clientes, conhecendo mais a eles e implantando as ações mais adequadas para cada caso (marketing mais inteligente). Realmente a gestão multicanal e a melhora dos processos são soluções que levam a excelência nas operações, mas que também são facilmente copiadas.

Com respeito às “causas” que conseguem estes “efeitos”, são os seguintes:

• A primeira está muito relacionada com a estratégia e a mudança organizacional ainda que também se baseie nos data warehouse e nas ferramentas de análise;

• A segunda está relacionada com os data warehouse e as ferramentas tecnológicas;

• A terceira está relacionada com a reengenharia dos processos unida às soluções tecnológicas.

Como pode ser observada, a mudança no conceito das relações com os clientes é o elemento crítico no CRM e a solução tecnológica é necessária, porém nunca é suficiente.

Depois de haver apresentado o verdadeiro protagonista do projeto, passamos a falar de indicadores. Em uma análise feita pela AMR Research, se indicavam os seguintes indicadores (indo dos de maior aos de menor importância) como medida do ROI nas implantações do CRM:

tab O ROI em CRM... uma batalha perdida?

E este é precisamente um dos grandes problemas na medida do ROI no CRM. As vantagens mais importantes são alcançadas em médio-longo prazo devido às mudanças de conceito da relação com o cliente enquanto que as de curto prazo se obtém (e são mais facilmente dimensionáveis) os resultados relacionados com a redução de custos dos processos de relação com os clientes nas áreas de marketing e vendas.

Por isso, é necessário ter um quadro de indicadores compostos tanto por indicadores em curto prazo como os de médio em longo prazo, assim como um calendário aproximado de sua execução.

Vejamos agora como “controlar” o projeto CRM. Empregando uma metodologia básica que siga as seguintes etapas:

1. Definição de objetivos e visão do projeto de CRM
2. Definição da estratégia do CRM
3. Mudanças organizacionais, nos processos e nas pessoas
4. Informação
5. Tecnologia
6. Seguimento e controle

Se analisarmos as partes típicas de um orçamento de um projeto CRM, se encontram nos distintos itens:

• Consultoria;
• Formação;
• Software;
• Hardware;
• Custo do pessoal da organização.

Encontrando a forma de como dividir o orçamento em dois grandes itens: consultoria e tecnologia. Analisando estes dois grandes segmentos e o seu impacto na metodologia, concluímos que a parte tecnológica, que é uma parte importante do orçamento, se centra nos pontos 4 e 5 da metodologia e que nunca será o único indutor para conseguirmos a mudança no conceito das relações com os clientes, que é o elemento crítico para a conquista de resultados.

Portanto, um conselho no projeto CRM é o de se estender amplamente nos parágrafos 1 e 2, definindo os objetivos, a visão e a estratégia. Depois desta fase deveriam estar claros os seguintes conceitos:

• Clara identificação dos segmentos em função dos parâmetros-chave para cada caso e a proposta de valor para cada um deles;
• Definição de estratégias por segmentos de clientes;
• Análise clara das diferenciações (desde o ponto de vista do cliente) da organização diante dos competidores;
• Modelização dos processos de relações com os clientes através dos distintos departamentos;
• Custo por cliente e rentabilidade por cliente/segmentos dos distintos produtos/serviços;
• Mecanismos para a definição de novos produtos/serviços adaptados à suas necessidades;
• Análise dos “pontos de contato” com o cliente;
• Sensibilidade da organização com respeito ao cliente;
• Gestão da marca;
• Mecanismos de fidelização e quais são seus indutores chave;
• Pontos fortes e fracos da organização com respeito ao CRM;
Posicionamento da organização no mercado;
• Análise do plano de marketing e de seus resultados;
• Custo de aquisição por cliente e taxa de retenção. Modelização do ciclo de vida do cliente assim como do valor do cliente;
• Definição da informação necessária assim como os procedimentos de gestão, etc.

Depois de definir todos estes elementos, haverá uma visão clara das possibilidades do projeto assim como a definição do quadro de indicadores.

Desta forma, podem modelar as mudanças definidas no apartado 3 que darão resultados em curto prazo, devido à economia nos processos, podendo também passar as fases mais tecnológicas (4 e 5) com um maior nível de garantias.

Concluindo, a integração do conceito de “organização centrada no cliente” é indispensável para a competitividade das organizações; porém esta transição é complexa tanto no lado organizacional como no lado tecnológico e deverá ser suportada por uma metodologia consistente assim como por corretas ferramentas de medição de ROI.

Tradutora: Daniela Bitner – Contato : dani_bitner@hotmail.com

Referência: http://www.improven.com/Documentos/ROI.aspx?ind=70&sec=16

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