Metodologia para gestão das relações com os clientes

Nas últimas semanas, recebemos muitos correios eletrônicos nos pedindo ajuda para colocar em prática o projeto CRM. Neste artigo vamos desenvolver uma metodologia simples para ajudar a colocar em prática os conceitos de CRM e de marketing de relações.

Depois de falar das características básicas do CRM, assim como dos problemas que aparecem em sua implantação e de já deixar claro os conceitos básicos, é importante definir uma pequena metodologia para colocar em prática estes conceitos.

Nos artigos anteriores, um fato ficou claro: o CRM é um desafio de negócio e não de tecnologia. A tecnologia nos ajudará a gerenciar as relações com os clientes de uma maneira operativa; porém sem seu enfoque correto, tanto estratégico como de pessoas e processos, o projeto jamais terá sucesso.
Deve-se levar em conta que os sistemas CRM basicamente permitem 3 coisas:

1. Ter uma visão integrada e única dos clientes (potenciais e atuais) podendo empregar ferramentas de análise;
2. Gerenciar as relações com os clientes de uma forma única e independente do canal de contato com eles: telefone, página web, visita pessoal, etc;
3. Melhorar a eficácia e eficiência dos processos que implicam as relações com os clientes.

Em muitas ocasiões me encontro com pessoas que me perguntam se para melhorar suas relações com seus clientes, eles necessitam investir uma grande quantidade de dinheiro em tecnologia e se esse investimento é uma garantia de sucesso. Na verdade, os investimentos devem ser muito “claros e medidos”. O que é realmente crítico é ter uma visão global de como melhorar as relações com os clientes, integrando os distintos elementos para alcançar essa meta. Sempre que fazemos investimentos na área de CRM se deve ter claro o retorno do investimento.

Metodologia

Conceitualmente, a metodologia para o desenvolvimento de um projeto neste estilo contemplará as seguintes etapas:

1. Definição de objetivos e visão do projeto CRM

É necessário definir uma visão (como será a organização depois da implementação do projeto) assim como os objetivos globais do projeto para desta maneira, focar nestes objetivos e poder fazer uma seqüência deles.
Esta definição tem de ser desenvolvida depois de uma análise inicial para conhecer tanto os pontos fortes como os pontos fracos da organização, sendo crítica esta analise inicial, para assim desenvolver o projeto posteriormente.

Estes projetos devem se bem concretos (dentro de algumas categorias). Significa dizer que os objetivos seriam por exemplo, diminuir a taxa de perda dos clientes em x% em vez de “melhorar as relações com os clientes”

2. Definição de estratégia CRM

Depois de definir a visão e os objetivos, é indispensável definir uma estratégia para alcançar-los.
Obviamente nesta estratégia é fundamental a definição do posicionamento em cada um dos segmentos de clientes da organização, analisando as competências atuais e necessárias, assim como um calendário para sua implementação.

Neste ponto, é essencial analisar cada um dos segmentos, assim como a definição da proposta de valor para cada um deles. Não se deve tratar a todos os clientes como uma “massa uniforme”, já que cada segmento tem suas características e peculiaridades.

3. Mudanças organizacionais nos processos e nos indivíduos

É necessário modificar a estrutura organizativa e os processos para conseguir uma empresa centrada no cliente. Os processos devem ser redefinidos para melhorar sua eficácia e eficiência, dando máxima prioridade aos que mais impacto tenham na satisfação do cliente. Neste ponto, a tecnologia será a peça chave.

Da mesma forma é necessário introduzir, na cultura corporativa, os valores de organização orientados ao cliente. Este é um dos elementos críticos no sucesso de um projeto CRM, a “paixão pelo cliente”, integrada à cultura da organização.

Todas as pessoas da organização devem entender que o “cliente é o rei” e que cada interação que se tem com ele é essencial para os resultados positivos do negócio.

4. Informação

Definições das práticas certas para a gestão de informação.
Esta é uma parte muito importante para o desenvolvimento da “inteligência de clientes” (customer intelligence); desta forma, conseguir conhecer mais aos clientes é o passo inicial para o desenvolvimento de uma estratégia completa baseada no conhecimento dos clientes e no desenvolvimento de produtos e serviços que o atendam da melhor forma.

Também é importante recolher informações para melhorar os processos, assim como para colocar em prática os sistemas de melhora continuados.

5. Tecnologia

Depois de haver definido todos os objetivos de negocio, processos, estrutura organizacional, etc, é o momento para começar a pensar em tecnologia.

Neste ponto é muito importante destacar que é totalmente necessário conhecer as necessidades do negócio que se tem para poder escolher a solução tecnológica que melhor se adequa às necessidades concretas.
É tão problemático escolher soluções sobre-dimensionadas para as necessidades, assim como escolher uma solução que depois de sua implantação pode ser detectada como insuficiente para atender as necessidades da organização.

6. Seqüência e controle

Como em todo projeto importante, serão definidos alguns indicadores (KPI) que servem para o controle dos resultados, assim como a tomada de decisões em conseqüência a esses objetivos.

É importante destacar que ainda que tenhamos um plano global de desenvolvimento do projeto é muito importante dar passos curtos e seguros, analisando o ROI de cada um dos passos e desta forma continuar motivando a organização em direção ao longo caminho para ser “uma organização centrada no cliente”.

TRADUTORA: DANIELA BITNER – CONTATO: dani_bitner@hotmail.com

Referência: http://www.improven.com/Documentos/Gestion_CRM.aspx?ind=69&sec=16

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9 Respostas para “este artigo”

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