Comunicação interna, externa e imagem corporativa: Novos paradigmas para uma economia global

direct communication marketing 1 Comunicação interna, externa e imagem corporativa: Novos paradigmas para uma economia globalAlejandro Ezequiel Formanchuk

I. INTRODUCÃO

A comunicação (o famoso ato de colocar em comum) exerce um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer interação humana, atingindo seu ápice quando seu campo de ação se circunscreve na atividade de trabalho, onde é necessário que as mensagens sejam lidas com um mínimo de distorção para alcançar um desempenho eficiente.

Que ninguém confunda o que foi dito com uma exaltação da Teoria da Informação de Shannon ou com uma concepção condutista da comunicação: qualquer reducionismo deste tipo é facilmente desacreditado ao expor a inevitável assimetria que se apresenta entre a codificação e a decodificação. Muito menos pretendo “interações limpas”: o mal-entendido é quase a quinta-essência, o quid da comunicação, ao ponto de ter que lidar como regra (e não como exceção) com “comunicações sistematicamente distorcidas”.

Simplesmente o homem – tal como afirma o semiólogo italiano Umberto Eco- é um ser que navega pelas águas abertas do sentido e não uma máquina que transmite informação. A complexidade da comunicação humana é que nos impede de manter o olhar ingênuo de um mundo de “comunicações perfeitamente transparentes”. Por tal motivo, quando me refiro a comunicações eficientes, eu o faço pensando em um universo que supere a estreita analogia da comunicação = transmissão de informações para me situar em um marco de ação que, alinenando-se dos objetivos da empresa, não desconheça que o impacto de qualquer campanha de comunicação é, de certa forma, indeterminável.

Porém, “indeterminável” não quer dizer “azarado”. Immanuel Kant sustenta que a vontade não define os resultados porque tem como limite para sua realização tanto o mundo da natureza como a vontade do outro. Em uma ampliação desde a fenomenologia – e em tanto que o desenho é uma disciplina poética, o fruto da ação – o corpo também limita desde a prática até vontade. Porém, sem entrar em uma discussão filosófica por demais fértil a eficácia comunicacional que, mediante a prefiguração racional, se pretende conseguir, nunca poderá ser garantida antes de ser posta em prática, pese ao qual não deve se renegar o “projeto” na intenção tanto de prever e controlar o sentido como a seu(s) efeito(s).

Desde o sujeito e o objeto (o sentido reside em ambos, ou melhor dizendo, nós damos o sentido más não independentemente do que a coisa é) a temida polissemia (que não deve ser confundida com o pluralismo) que não atua contra um planejamento, mas muito pelo contrario; é necessário que as organizações percebam a complexidade que envolve a ação de “comunicar-se” para que finalmente lhe dem o valor que verdadeiramente tem e encomendem o seu gerenciamento (na verdade, a intenção de direcionar a leitura dentro dos limites projetados orientando a decodificação em direção a um significado preferente) a um profissional. Quem sabe isto se pareça a uma obviedade, mas, no entanto não existe no Brasil uma consciência empresarial sobre a importância e o valor (monetário, concreto) que representa ter boas comunicações internas e externas.

II. NOVA ECONOMIA

Atualmente toda linha de gestão em comunicações deve dar conta das mudanças que aconteceram na sociedade (batizada como sociedade da informação e do conhecimento) nos últimos anos, colocando uma atenção especial ao fato de que o modelo econômico produziu uma translação em sua forma de ponderar o valor: de quantitativo a qualitativo, de tangível a intangível. Sinal destes tempos, como bem ilustra o consultor de imagem Norberto Chaves, é o esquema tradicional de comunicação comercial no qual se falava com fins persuasivos das qualidades de um produto; hoje esse esquema perdeu a validade, tendo que se apelar a entidades mais “quietas” (como a marca) em um delicado movimento entre o valor do produto e o valor da empresa.

O quê isto significa? Cito a Martin Heidegger: “Ser, hoje dia, é ser substituível. A idéia mesma de reparação´ chegou a ser una idéia ´anti-economica´. A todo entidade de consumo lhe é essencial que seja já consumido e, desta maneira, chama a seu substituto. A permanência não é já a constância do que foi transmitido, senão o sempre-novo da mudança permanente”.

Justamente, diante desta “mudança permanente”, a imagem corporativa se transformou no principal ativo (pese a sua invisibilidade) das empresas, porém com o custo de obriga-las a expandir o aparelho comunicacional e a projetar tudo o que possa ser suporte de mensagens e significação, como ser: a gráfica, a indumentária, o mobiliário, as normas trabalhistas, as relações humanas, etc.

Jean Baudrillard, em seu livro Crítica da economia política do sinal, enfoca que a chave para elucidar o novo ambiente que surgiu a partir de Bauhaus é advertir que se passou da produção de “produtos” (com valor simbólico em relação ao homem) à produção de “objetos” (com valor sígnico em relação a um sistema de objetos), onde estes últimos deixam de ser uma coisa ou uma categoria para se transformar em um status de sentido, em sintonia com uma sociedade que abandonou sua propriedade “metalúrgica” para se transformar em “semiúrgeica”.

Estas reflexões sobre o status do objeto e sua relação com a sociedade nos permitem começar a traçar as linhas de uma nova cartografia em matéria de comunicação e desenho cujo vetor principal talvez seja o da imagem.

Analisemos o caso da Nike. Diante da pergunta: O quê a Nike produz?, uma pessoa desprevenida poderia dizer que se trata de um fabricante de roupas esportivas. A primeira vista, a resposta parece correta mas no entanto, não é. E não é porque ainda perdura um imaginário social anacrônico sobre o que significa “produzir”. Nike não produz outra coisa que desenhos, terceirizando a confecção de suas peças a empresas distribuídas em países do terceiro mundo. (Recordemos a crise que significou a descoberta, por parte de mídia da mão de obra escrava e infantil que era empregada em suas fábricas asiáticas).

Um caso semelhante podemos encontrar no mercado dos computadores pessoais. Qualquer pessoa que conheça razoavelmente de computação saberá que tanto os PC’s de IBM, Compaq o Hewlett Packard possuem processadores Pentium Intel. O “coração” de todos é igual! Então, porquê existem as diferenças? Os seus serviços extras, seu suporte técnico, sua garantia, seus valores intangíveis, seu não-produto.

Por meio destes exemplos, descobrimos que o objeto (a mensagem) não vale pelo o que é, mas sim por quem a produz (a emite) e que a magnitude de uma empresa não pode ser medida por sua quantidade de fábricas ou empregados, assim como o desenvolvimento de um país não se mede pelas cabeças de gado ou por toneladas de aço produzidas por ele em um ano.

Trabalhar em comunicações internas e externas demanda conhecer perfeitamente esta realidade para que não permaneçamos travados dentro dos imaginários produtivos da década de 30.

III. COMUNICO OU NÃO?

A Comissão de Comunicações da ADRHA realizou em junho de 2000 uma pesquisa sobre as comunicações internas. Em uma das perguntas, foi pedido aos empregados de diferentes organizações que enumerassem quais seriam os benefícios de contar com uma boa comunicação:

• 25% mencionaram uma maior eficácia nas tarefas. (Ainda que em minha opinião o correto fosse falar em eficiência);

• 18% disseram que permitiria alinhar toda a organização;

• 17% responderam que agilizaria os processos internos;

• 14% afirmaram que criaria sentimentos de pertinência e motivação.

• E uma parcela proporcional afirmou que melhoraria o clima no trabalho, talvez como conseqüência direta do que foi mencionado anteriormente.

Resumindo, os benefícios de contar com uma boa comunicação interna são os benefícios monetários concretos e não uma extravagância a que se permitem as grandes empresas multinacionais (e às vezes nem mesmo elas, como veremos adiante) para conseguir a certificação ISO. E são benefícios concretos porque seus riscos são reais: uma má comunicação afeta o trabalho: demoram, duplicam ou se perde a qualidade nas tarefas, há uma baixa na produtividade, desmotivação e incertezas. Perder eficiência significa também perder dinheiro.

Agora sim, a comunicação é uma decisão? Quero dizer, as empresas podem decidir se “realizam” ou “não realizam” a comunicação interna ou externa? Para responder a esta pergunta, repetirei uma frase que aparece à exaustão em qualquer manual: o não comunicar também comunica. Por quê insisto em algo tão discutido? Porque todo clichê sempre impede o desenvolvimento genuíno do significado.

Convenhamos que por ação ou omissão as coisas acontecem; e da mesma maneira que ter um perfil baixo não significa não ter perfil algum, a pior política de comunicação é a inexistente já que sempre – e contra nossa vontade – existe comunicação.

Portanto, é um erro classificar as organizações entre aquelas que:

• “Fazem n” comunicação interna e/ou externa.

• “Não fazem n” comunicação interna e/ou externa.
O correto é que todas as organizações “fazem” comunicação, se diferenciando entre aquelas que:

• Planejam ativamente suas comunicações;

• As deixam largadas a casualidade ou a um silencio enganador.
Ainda que pareça meramente conceitual, a diferença não o é. Porém, o mais curioso é que se bem todas as organizações se comunicam – ex professo ou não muito poucas capitalizam este recurso já existente a favor de seus interesses, ou o que é pior, agravam a situação caindo em contradição entre o que dizem e o que na verdade fazem. (Um exemplo clássico é o das empresas que se vangloriam de seu compromisso pelo “desenvolvimento de seus empregados”, mas que, no entanto, negam sistematicamente um dia de estudo para quem o solicita).

Talvez pareça estranho que desta posição se alerte o seguinte, porém considero que a consciência crítica deve prevalecer porque é a única consciência que vale: deve-se terminar com a utopia comunicacional de pensar que todos os problemas sejam problemas de comunicação e que uma vez resolvidos tudo funcionará como deve. O certo é que quando a cultura da organização não funciona como pilar, acaba-se por enfrentar as dimensões de identidade (o que a empresa é), de comunicação (o que a empresa diz que é) e de imagem (o que o cliente interno ou externo acredita que a empresa seja).

Toda a mensagem vale pelo que diz e por quem a diz, mas também pelo ânimo com que se diz, pelo seu nível metacomunicativo. Ninguém dúvida que a comunicação visual seja uma ferramenta necessária e imprescindível em virtude de que nossa sociedade desenvolve cada vez mais as competências indiciais próprias de uma cultura áudio-visual, de um hommo videns. Tampouco se deve ignorar que a comunicação humana funciona em vários níveis de abstração e que é absolutamente necessário que estes níveis coexistam sem contradições. Por acaso, de nada serve que eu leia: “A nossa empresa se importa com a opinião de seus empregados: Participe do survey!”, se a ordem está colada atrás da porta de um corredor, torcida e manchada.

Simplesmente as mensagens se contradizem e se anulam.

IV. URBI ET ORBI

E difícil dizer por que falham as comunicações internas nas empresas globalizadas. Cada organização é um mundo particular e não convém generalizar a partir de um caso particular. Não obstante, considero que se as vivências não se transformam em um robusto intelectual prêt-à-porter, podem ser compartilhadas sem nenhum risco – ainda que mal aceitas pelos indutivistas.

Ao longo de minha experiência de trabalho, adverti sobre algo óbvio que, não obstante, era visto de relance: as comunicações – e sobretudo as internas – não apresentam resultados efetivos quando estão em um ponto de uma casa matriz. Logo, isto poderia ser solucionado ao se incorporar um profissional que adapte as mensagens “globais” a cultura “local” de cada país. Algo assim como uma “globalização” da comunicação. Lamentavelmente isto não acontece, nem sequer sobre algo tão “íntimo” como a Intranet.

O certo é que presenciei como o management reduzia a comunicação interna ao ato de receber do carteiro os tubos de cartolina que chegavam dos EUA, desenrolar os pôsteres que vinham dentro e cola-los nos quadros de avisos. A única mediação que existia era a de escolher entre colocar tachinhas ou fita adesiva. Gosto de chamar a esta preguiça intelectual de “a síndrome do copiar e colar” e vem de encontro à idéia de “comunicação única, perfeita e universal” e da falácia ideológica que pregam os apologistas da “Aldeia Global”.

Portanto, o primeiro aspecto a se levar em conta é que a globalização não significa dizer a mesma coisa a todos, mas conservar o sentido adaptando sua forma a idiossincrasia dos destinatários, que sempre são ativos e que decodificam consciente e inconscientemente as mensagens seguindo padrões culturais, ideológicos e psicológicos próprios.

Eu poderia seguir desfiando o rosário de causas, porém encontraria os mesmos problemas: as comunicações – para serem efetivas e para que não se transformem em um bumerangue- devem ser coordenadas e planejadas por profissionais.

Para concluir, vou relatar a vocês uma anedota que sem dúvida é um magnífico exemplo de como a falta de idoneidade pode, absurda e perigosamente, colocar em ridículo a imagem de uma grande empresa dentro do contexto das comunicações globais.

O fato foi o seguinte: assustados pelo processo milionário movido por uma funcionária norte-americana, a matriz da empresa lança para todas as suas filiais mundiais, uma campanha global contra o “assedio sexual”. Conseqüentemente, chegam ao escritório de Buenos Aires os famosos tubos de papelão e, como de costume, se desenrolam os cartazes e são colados atrás das portas. No mês seguinte chega uma pequena comitiva de norte-americanos para explicar quais situações poderiam ser consideradas e penalizadas pelo “sexual harassment” demonstrando, entre outras coisas, que não existe nada mais hipócrita que a moral puritana e que a comunicação face-to-face não é o bálsamo de todos os males.

Alguém pode pensar que um argentino leve a sério que tocar o ombro de uma mulher seja motivo suficiente para que ele seja denunciado por assedio sexual? E com isto não estou fomentando uma “rebelião”, porque toda a filial da empresa que for deve obedecer às diretivas e normas trabalhistas da matriz. Porém também revela não somente uma miopia intelectual soberana, mais também uma falta total de senso comum, que ninguém tentou adequar (não tão somente descontinuar) esse conteúdo a idiossincrasia, não digo Argentina, mais ao menos “latina”.

Para os norte-americanos tocar o ombro de uma mulher é algo ofensivo; no entanto, para uma cultura como a nossa, não é. Isso significa que somos todos assediadores sexuais? Claro que não. Somente temos códigos culturais distintos porque somos (por sorte) diferentes.

Porém, quando o papel de um departamento de Recursos Humanos se reduz a ser um simples escritório administrativo-burocrático para pagar salários e controlar as ausências, falar de proxêmica se transforma em uma tarefa árdua e inútil.

Voltando ao tema do assedio sexual, os resultados são quase inexistentes: desde o começo ninguém deu a menor importância à campanha e todos riram e consideraram as palestras (¡ncluíndo os próprios chefes!) como uma idiotice e uma perda de tempo.

Da mesma forma que do sucesso não se deduz o mérito, do torpor não se deduz o erro, mas sim saber de antemão que o que se faz é um erro e não fazer nada para consertá-lo. No entanto, os erros servem para nosso aprendizado e, neste caso em particular, para reforçar alguns conhecimentos básicos: pensar de forma global, trabalhar sempre de forma local.

Assim, a idoneidade é a pedra angular para encarar a qualquer atividade que seja.

Inclusive em algo tão “simples” como a comunicação.

Tradução:
Daniela Bitner – Contato: dani_bitner@hotmail.com

Referência: http://www.arearh.com/rrhh/comunicacion.htm

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