Como vender mais e melhor empregando a tecnologia?

Atualmente e em todos os níveis organizacionais, muitas pessoas se fazem a seguinte pergunta: como vender mais e melhor? Ainda que a resposta a esta pergunta seja composta por muitos elementos, neste artigo desenvolveremos algumas estratégias de como melhorar as vendas empregando a tecnologia de gestão de forças de vendas.

Em momentos como o atual, no qual as vendas da maioria das organizações diminuíram em comparação aos anos anteriores, e na maioria dos setores, em muitas ocasiões nos perguntamos: o que falhou nas vendas? Nos perguntamos É o produto/serviço? ou É a competência?, ou então São os preços? São os vendedores externos ou internos? ou… É tudo isso de uma só vez ?

Seguramente a resposta é que há de tudo um pouco. Porém, neste sentido, muito se fala sobre os temas relacionados com o marketing estratégico: posicionamento, análise da competência, marca, políticas de preços, plano de comunicação, etc.; porém, muito pouco se fala sobre a gestão da força de vendas tanto interna como externa.

De fato é curioso comprovar que na parte de produção (ou em outras áreas) há muitos anos encontramos uma gestão cada vez mais certeira e otimizada: avançados sistemas informáticos de gestão da produção, ordens de produção, documentação, códigos de barras, inventários permanentes, etc., encontramos na maioria das ocasiões, na área de vendas, situações totalmente caóticas. Já a gestão de vendas está sendo o grande esquecido por alguns motivos:

– A área de vendas, pelo perfil das pessoas orientadas a resultados, é a mais difícil de organizar e de criar procedimentos do que nas outras áreas;

– O desenvolvimento de grande parte de sua atividade no exterior da empresa, faz que sejam ainda mais complexas a sua gestão e otimização;

– A constante interação com o cliente dificulta a planificação, já que há muitos elementos externos que deixam complexa a otimização do tempo.

Ao mesmo tempo, as vendas não podem ser abandonadas nem por um segundo, já que a correta gestão de vendas é um processo crítico por vários aspectos:

– É uma das máximas responsáveis por conseguir a cifra de negócio, que é o parâmetro crítico em qualquer organização;

– Com pequenas melhorias na gestão de vendas, se conseguem importantes melhorias nos resultados globais da organização;

– Em muitas ocasiões é a mais importante linha de comunicação entre a organização e o cliente e portanto, passa a imagem da organização para o cliente;

– Os custos do pessoal da área comercial são, na maioria das ocasiões, bem elevados;

– O elevado nível de rotatividade do pessoal gera problemas devido à grande quantidade de informações que se perde cada vez que uma pessoa abandona a organização.

A realidade é que na maior parte das vezes algumas das situações é habitual:

1. Não existe um conhecimento global do cliente, já que a informação sobre os clientes está perdida em notas, bases de dados não centralizadas, na cabeça dos vendedores, etc. Isto ocasiona problemas como o de não se poder segmentar bem e tratar de uma maneira mais personalizada a cada um dos segmentos de clientes;

2. Não existe um controle sobre o rendimento da rede de vendas, assim como das causas do rendimento positivo ou negativo da mesma;

3. É de alto custo a fixação e a revisão dos objetivos na área de vendas; inclusive leva um considerável tempo o cálculo da parte variável da retribuição nos casos nos quais é produzida;

4. É difícil tirar conclusões sobre o comportamento dos clientes e nos custa responder a perguntas como: quais são meus clientes mais rentáveis? E os menos rentáveis? Com quais deles eu mais faturo? Quais clientes são os de maior potencial de crescimento? E o menor? Etc;

5. Os vendedores não podem introduzir comodamente os pedidos no sistema informático;

6. A planificação e a previsão de vendas é uma tarefa quase impossível em muitas ocasiões já que realiza-la implica em ter que realizar reuniões intermináveis com cada um dos vendedores; e que depois eles recopilem a informação necessária, já que em poucas ocasiões tampouco eles já a tem preparada;

7. Não há informação suficiente para a correta tomada de decisões sobre a rede de vendas. Quase sempre falta informação sobre o sucesso das visitas efetuadas, a rentabilidade de cada um dos vendedores, o impacto dos descontos sobre a rentabilidade, sobre que tipo de perfil de cliente é interessante visitar em função do custo de aquisição, etc;

8. É complexo conhecer em que estado do ciclo de venda está cada um dos orçamentos que move a organização para poder, desta forma, fazer previsões para as outras áreas da organização;

9. Se vendemos através de distribuidores, não se tem conhecimento do mercado e de suas necessidades, o que faz que exista um certo grau de opacidade com o mercado;

10. É quase impossível calcular com exatidão o grau de sucesso e de retorno da aplicação das campanhas de marketing;

11. A falta de informação dos clientes faz com que a gestão de incidências e de serviços pós-venda seja realizada sem a suficiente eficiência, o que influencia na qualidade do serviço do pós-venda, atuando negativamente na fidelização dos clientes;

12. Em determinados setores, a falta de precisão com respeito às previsões de vendas, pode acarretar falhas na planificação da produção, e com os custos adicionais de fabricação que isso implica.

No caso de nos sentirmos identificados com mais de uma das situações mencionadas, temos problemas na área de vendas. Para este problema, a tecnologia pode nos ajudar bem e é ai que entram as soluções CRM para automatização da força de vendas:

1. Ter uma visão clara dos clientes, tendo centralizada toda a informação sobre eles: sua rentabilidade, seu histórico de contatos, suas compras, seu potencial, etc;

2. Ter um histórico de contatos com os clientes, quer dizer, de todas as comunicações que foram feitas com eles: correios eletrônicos, fax, chamadas telefônicas, etc;

3. Gerir as agendas de todos os vendedores e também inserir ações de uma maneira automática em função das planificações e dos segmentos;

4. Ter uma visão clara do estado de todas as oportunidades de negócio que haja na empresa, conhecendo sua importância, as probabilidades de sucesso e o tempo aproximado de fechamento;

5. Obter previsões de vendas de maneira rápida e simples e com um grande nível de precisão;

6. Os vendedores podem introduzir os pedidos automaticamente em qualquer hora e de qualquer lugar através de seu notebook ou de seu celular;

7. Ter uma correta gestão dos segmentos comerciais, designando determinadas ações de segmento automaticamente e simplificando assim o processo de segmento;

8. Designar a cada nova oportunidade de negócio, o vendedor mais apropriado para cada caso, em função de diferentes parâmetros;

9. Conhecer a eficiência e eficácia das vendas pelos vendedores, zonas e produtos;

10. Qualquer usuário do sistema (desde o vendedor até o diretor geral, passando pelo diretor comercial ou de marketing), pode entrar desde qualquer lugar e a qualquer hora, para consultar qualquer aspecto sobre os clientes, sobre as oportunidades ou ações de marketing;

11. Conhecer a estrutura de custos da área comercial para assim conhecer o custo de aquisição pelo cliente, o valor de um cliente, a rentabilidade, etc;

12. Ter uma visão clara da efetividade das ações de marketing e da repercussão que tem nos custos;

13. Planejar diferentes ações para que sejam inseridas diretamente nas agendas dos vendedores, como por exemplo, nas primeiras visitas depois de uma ação de marketing direto ou enviar à ele uma avaliação de satisfação do cliente, depois de haver passado um mês da compra que ele realizou;

14. Integrar os pedidos e contatos da página web ao sistema.

Tudo isto nos dará a tecnologia, ainda que ela deva ser englobada dentro de um conceito muito mais amplo, que conduza a gestão das mudanças na organização na área de vendas e marketing. Essa visão mais global deve contemplar a estratégia, a tecnologia, os processos e as pessoas.

Tradução: Daniela Bitner – Contato: dani_bitner@hotmail.com

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