As realidades do CRM

Todos conhecem as importantes oportunidades “teóricas” que são oferecidas pelo CRM. Nos casos de sucesso se encontram resultados na área operacional como o aumento das vendas em até 43% por vendedor; aumento na satisfação dos clientes em 22%; redução do ciclo de vendas de 24%, etc.

No entanto, alguns dados sobre o sucesso nas implantações do CRM são arrepiantes. Segundo o Meta Group de 55 a 75 % dos projetos de CRM não alcançam os objetivos propostos. Gartner Group afirma que atualmente 65% dos projetos CRM falham e essa porcentagem crescerá em até 80% em 2003. Estes problemas estão baseados principalmente em não alcançar as expectativas, assim como em um aumento importante dos orçamentos iniciais.

Ao analisar o decálogo dos motivos do insucesso do CRM, descobrimos que são similares aos de outras áreas relacionadas com o e-business:

1. Pensar que a tecnologia é a solução. A tecnologia somente tem sentido depois de termos perfeitamente definidos os objetivos de negócio. Um estudo do CRM Fórum indica que somente 4% dos casos com problemas ocorreram devido à solução adotada, no que se observa que a tecnologia não é o elemento crítico nos projetos CRM;
2. Falta de apoio por parte da diretoria devido à falta de conhecimento das oportunidades que o CRM oferece;
3. Não existe “paixão pelo cliente” na cultura da organização;
4. Retorno pouco claro das aplicações devido ao fato que não é um setor maduro e que existe um desconhecimento generalizado sobre seu ROI;
5. Falta de visão e de estratégia. É um problema usual não haver uma estratégia claramente definida e, portanto, alguns objetivos de negócio mensuráveis na área do CRM. Além disso, o problema aumenta quando não existe uma correta designação dos recursos e uma correta metodologia para o desenvolvimento do projeto;
6. Não redefinir os processos. Assim como em outros projetos tecnológicos, é necessário redefinir os processos de negócio para conseguir os resultados desejados e também a maneira como são feitas as coisas na organização para conseguir os resultados desejados;
7. Má qualidade dos dados e da informação. Um dos pilares do CRM é o conhecimento sobre o cliente (customer intelligence) e dentro deste conceito a qualidade dos dados e informações é básica, já que é a partir deles é que se tiram as conclusões.
8. Problemas com a integração. Um estudo do IDC aponta que menos de 10% dos entrevistados integraram seu CRM com seu ERP ou os seus “data warehouse”;
9. Não gestionar corretamente a mudança. Da mesma forma que em qualquer projeto de grande envergadura, é necessária uma gestão correta da mudança e da cultura organizacional;.
10. Pouca implantação do CRM analítico: A parte analítica do CRM se encarrega de extrair as conclusões sobre os clientes atuais e potenciais a partir de uma grande quantidade de dados. Sem a parte analítica, não se consegue uma visão global do cliente e da maioria das vantagens que o CRM oferece.

Além disso, haveria também outras causas, como aquelas relacionadas à “imaturidade” do mercado: soluções pouco evoluídas e validadas, falta de soluções “verticais”, falta de consultores especializados, etc.

Para quantificar a importância de cada uma das áreas, um estudo desenvolvido pelo CRM Fórum define as causas dos fracassos do CRM:

Neste estudo do CRM Fórum observam-se como os fatores puramente organizacionais representam 41% dos casos e outros aspectos que podem parecer mais importantes como os problemas com o software somente representam 4%.

Para explicar a atual situação do CRM, podemos utilizar o “Gartner Hype Cycle”, ciclo definido por Gartner para modelar a introdução e o desenvolvimento de novas tecnologias.

Neste ciclo de vida da tecnologia, depois de seu aparecimento e do crescimento inicial, acontece um pico de expectativas acima dos resultados reais. Depois deste momento, há uma “desilusão” que faz decrescer as expectativas, ao mesmo tempo em que os resultados tangíveis crescem convergindo a ambos em médio prazo. Este ciclo está descrito no seguinte gráfico:

Introduzindo nesta figura os conceitos e tecnologias do CRM aparecem:

Destes gráficos se deduzem que o fenômeno do CRM é similar ao fenômeno de introdução de outras tecnologias como a Internet, ERP, etc.

De fato, a situação atual e a evolução do CRM são totalmente análogas aos dos ERP de alguns anos atrás, no momento em que o uso de ERP se generalizava. No principio dos ERPs, os fracassos vinham em muitas ocasiões por conceitos similares aos que aparecem nos estudos e nas experiências práticas sobre o CRM: falta de visão de negócio, não remodelar processos, falta de apoio da diretoria, ROI pouco claro, etc.

Nos textos seguintes serão analisadas as melhores práticas nesta área assim como as principais tendências do setor.

TRADUTORA: DANIELA BITNER – CONTATO: dani_bitner@hotmail.com

Referência: http://www.improven.com/Documentos/Realidad_CRM.aspx?ind=68&sec=16

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